Müşteri Hizmetleri aracı olarak çağrı merkezleri, tüketicilerin sorun yaşadıklarında çözüm arayışına girdikleri ilk temas noktası olarak karşımıza çıkmaktadır. Öte yandan dijitalleşen çağrı merkezi hizmetleri, firmalar için çağrı merkezi maliyetlerini ve tüketicilerin ortalama çağrıda kalma sürelerini düşürüyor ve daha hızlı çözümler sunabiliyor olsa da öte yandan, tuşlamalar ve bekleme süreleriyle bir türlü ulaşılmayan müşteri hizmetleri temsilcisi sorunuyla da tüketiciyi de baş başa bırakıyor.
Öte yandan çağrı merkezleri tüketici talepleri doğrultusunda olumlu bir değişim süreci geçirmektedir. Bu değişim sürecinin bir parçası olamayan firmalar klasik manadaki çağrı merkezleriyle tüketicilerin sorunlarını çözememektedir. Önümüzdeki yıllarda çağrı merkezlerinin dijitalleşmesi, 21. yüzyıla ayak uydurmaya çalışan geliştirilmeyi bekleyen her teknoloji de olduğu gibi kaçınılmaz ve önlenemez bir gelişmedir. Gelişen teknolojilerin dünyasının bir parçası olarak, Türkiye’de, çağrı merkezlerinin dijitalleşmesi için bir çaba göstermektedir. Bu çabanın bir sonucu olarak AloTech ortaya çıkmış ve sektörün öncülerinden yatırım almayı başarmıştır.
Tüm bu gelişmelerin ya da sektörün dinamiklerine direniş süreci boyunca tüketiciler temel olarak sadece sorunlarına basit çözümler aramaktadır. Sorunlarının çözümlerini çağrı merkezlerinde bulamayan tüketicilerde, sorunlarını çözebilmek için dijital dünyanın bilgi çağındaki en önemli nimetlerinden birinden faydalanmak amacıyla, firma tarafında muktedir güce sahip olan sosyal medya mecralarını kullanmaktadır. Burada tüketiciler seslerini firmalara duyurmak ya da firmaların potansiyel tüketicilerinin müşteri olma sürecini firma nezdinde olumsuz anlamda değiştirmek için seslerini kamuya duyurmaya çalışmaktadır. Buna ek olarak şikâyet sitelerinin çözüm sürecini hızlandırıyor olması ve direkt olarak şikâyet kavramının amacına uygun olarak tasarlanması nedeniyle başka bir alternatiftir. Fakat şikâyet sitelerinin potansiyel kamuoyu etkisi ve sosyal medyanın potansiyel kamuoyu gücünü kıyasladığımızda sosyal medyanın ulaştığı milyonlar potansiyeli açısından daha geniş kitlelere uzanabilmektedir.
Sosyal mecralar, şikâyet siteleri ve geleneksel mecralar, tüketiciler tarafından yönetilmesi daha zor firma dışı müşteri ilişkileri yönetimi aracına dönüşüyor. Tüm zorluklara rağmen, bu mecraların firmalar tarafından doğru yönetilmesi halinde artı değer yaratılabilmektedir. Öte yandan yanlış yönetilmesi durumunda da firmanın bir krizle karşı karşıya kalabilmesi oldukça mümkündür. Özellikle, firmaların dijitalle ilk temasa geçtikleri yıllarda hem dijitali öğrenmek hem de firmayı dijitale entegre etme süreci oldukça zorken, tüketicilerin basit istekleri kolayca kriz yaratabilmekteydi. Günümüzde krizlerin viral olabilmesi dijitalin ilk zamanlarına oranla çok daha kolay olsa da çeşitli dijital topluluk yönetimi araçları bu krizleri en hafif etkisiyle atlatabilmek için firmaların kurtarıcısıdır.
Dijitalden farklı olarak, geleneksel mecralardaki çözüm arayışları daha çok ikili ilişkilerden doğan networkler sayesinde tüketiciye ses olabilmektedir. Her ne kadar geleneksel mecraların, kurumlarını dijital iletişim araçları ile entegre ederek geçmişe oranla daha ulaşılabilir kılıyor olsa da nitekim geleneksel mecralarda haberi yayma ve yapma gücünün mecranın sahibinde olması yine de geleneksel mecraları ikili ilişkilerin insafına bırakıyor. Yine de Yüksek maliyetine, ölçülemez etkisine ve gitgide azalan tüketici kitlesine rağmen geleneksel mecralar halen güçlü bir mecradır. Tam olarak sosyal mecralarda dahil olmak üzere tüm dijital mecraları geleneksel mecralardan ayıran en önemli özellik, dijitalde herkesin eşit ve her mecranın herkes için ulaşılabilir olmasıdır.
Hangi konuda yazmak istediğim aslında tüm bu bilgiler ışığında aydınlığa çıkıyor. Hangi konu karalasam diye düşünürken, yakın zamanda yaşamış olduğum Türkiye’de iyi bilinen bir kargo firmasıyla yaşadığım problem neticesinde cevabımı buldum. Firma bana teslim etmediği kargoyu sisteme teslim edildi olarak düşüyor. Bu kargonun kimden geldiğini bilmiyorum çünkü bir kargo beklemiyorum (sonradan kargo gelince fark ettim bir kurumdan gelen hediyeymiş).
Ardından doğal olarak müşteri hizmetlerini arıyorum. Fakat müşteri hizmetleri sisteminde otomasyon bana sunduğu şıklarda hiçbir şekilde yardımcı olabilecek bir cevap sunamıyor. Bende herhangi birine ulaşabilmek adına tüm tuşlamaları denedim buna rağmen yine de bir muhatap bulamadım. Tuşlamalar arasında, kargo firmasının yetkili şubesi ve kargomu teslim edildi diye not düşen yerel şubenin numarasını buldum. Ardından bu şubeyi aradım. Fakat uzun süreli bekleyişlerin sonunda kimse telefonu açmadı. Son çare olarak kargo firmasının oldukça aktif kullandığı Facebook sosyal mecrasına ulaşarak özel mesaj gönderdim. Mesajın ardından tam olarak 1-2 saat içerisinde kargo tarafıma başarıyla teslim edildi.
Bu sorunun çözümünde tam olarak çözüm sunamayan çağrı merkezinden uzaklaşarak, dijital kanalları sesimi duyurmak için kullandım. Bu mesajlarda çözüm arayışımda bana yardımcı oldu. Bu sayede, sosyal medyayı çözüm sürecime entegre ederek kendi müşteri ilişkileri yönetimi aracımı kurguladım ve kendimi zorla, firmanın müşteri hizmetlerine adapte ettim. Küçük çözüm arayışı yolculuğumun ardından yaşadıklarımı düşündüklerimle harmanladım. Son olarak da uzun zamandır yazmaya karar verdiğim fakat konu aramaktan imtina ettiğim aklıma geldi ve bu konu üstüne yazmaya karar verdim.
Her şeyden önce bir tüketici olarak markaların bana ürün satmaya çalışmadan önce beni dinlemelerini değil ve anlamalarını istiyorum. Bu istek haklı bir talep olsa da aynı zamanda bilgi çağının satın alma reflekslerinin altında yatan temel düşüncelerinin de bir yansımasıdır. Bunu söylüyorum çünkü bu firma yakın zamanda pazarda pay etmeye başladı ve büyük oyuncular bu firmadan sürekli pay alıyorlar. Firmanın tam olarak bir fotoğrafını çekemesem de benim yerel de yaşadığım bu sorunu şikâyet siteleri ve sosyal medya da birçok kişinin yaşadığını gördüm bu da bu sorunun sadece yaşadığım yerin değil aynı zamanda firmanın genel bir sorunu olduğu konusunda ipucu verebilmektedir. Aslında müşterilerine otomatik mesajlarla cevap vererek duyduğunu gösteren ama aslında tüketicisini dinlemeyen bir firmanın özeti olarak tanımlarsak bu yazımın ana konusu için pek de yanlış demiş olmayız
Tüketicilerin dijitalde bıraktığı mesajlar, yazılar, yorumlar vb. firmalar için altın değerinde, bilgiye dönüşmeyi bekleyen verilerdir. Temel düşünceleri yakalayabilmek ve bilgiye dönüştürebilmekse, bilgi çağına bir firmanın ne kadar entegre olduğunu veya olmakta olduğunu ölçer. Veri odaklı yaklaşım, firmalar için daha isabetli bir satış sağlarken aynı zamanda tüketiciye ulaşmak için harcanan maliyetleri de azaltmaktadır.
Çağrı merkezi odaklı klasik müşteri hizmetleri anlayışı günümüz tüketici sorunlarını veya gereksinimlerini çözmekten oldukça uzak olduğu gibi aynı zamanda da oldukça maliyet bir yöntemdir. Firmalar, her ne kadar çağrı merkezlerini hatta bankalarının tüm süreçlerini (onboarding yöntemi) dijitalleştirmeye çalışıyor olsa da tüketicileri dinlemekten ziyade duymaktan öteye gidememektedir. Şikâyet siteleri bunu bir yansıması olarak firmalara kırmızı alarm veren bir göstergedir. Firmaların, CRM’den uzak, tam anlamıyla 2000’lerin zayıf çağrı merkezi yönetim anlayışının tezahürü gitgide artan ve çözebilmesi oldukça zorlaşan bir düğüm olarak tüm dijital süreci kapsamaya başlamaktadır.
Şikâyet sitelerinin, tüketicilerden aldığı gaz ile eline sazı aldığı, sosyal medya kullanılıyoruz biz diyebilmek için kurulan sorun odaklı chat-botların müşteriyi karşıladığı ve müşteri yolculuğu boyunca, eşlik eden klasik manadaki çağrı merkezleri zorunlu olarak sosyal medyayı çözüm odaklı olarak kullanmak zorunda kılmıştır firmalara. Bu nokta da firmaların üstüne düşen şey, işini bilen bir sosyal medya yönetimi ajansıyla anlaşmak ya da firma için sosyal medya yönetim ajansı kurmak ve buna ek olarak bünyesinde krize hızlı refleks verebilecek tecrübeli sosyal medya uzmanlarıyla çalışmak kalıyor. Seçim firmaların, çağrı merkezini müşteri odaklı dijitalleştirmek ya da iyi bir sosyal medya yönetimi sağlamak ya da pazardan yavaş yavaş çekilerek inşaat işine girmek…
